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农业产业化,规模化和品牌化并重

时间: 2017-05-19 22:41:14来源: 作者: 阅读:

沈志勇

这些年来,在国家大力支持发展农业产业化和现代化的时代背景下,催生出来一大批农业产业化龙头企业。这些农业产业化龙头企业的一个基本特征就是:规模非常大,体量非常大。主要表现在两个方面:一是横向的规模,比如,很多农业产业化龙头企业拥有土地面积非常大,动辄几千亩;有的龙头企业生产和加工的产品,产品线非常长,品种十分丰富。二是纵向的规模,很多的农业产业化龙头企业的业务贯穿整个农业产业链,从种苗业,一直延伸到流通环节,甚至到最后的消费环节,都有涉及。

规模巨大是这些农业产业化龙头企业的一个显著特征。

然而,与规模巨大形成巨大反差的是,大部分的农业产业龙头企业的品牌意识还比较弱,在品牌建设方面还比较迟缓和落后。

农业产业化龙头企业应重视品牌建设

上海超限战策划机构主张,农业产业龙头企业在强调规模增长的同时,也要重视品牌建设,规模化和品牌化应并重。针对这一点,我们做出以下的分析和判断:

首先,这是基于消费需求变化做出的一种判断。随着社会经济的不断发展,人们的消费需求也发生了巨大的变化。比如,在过去,人们或许只需要吃饱就可以,但是现在完全不同,不仅吃得饱,还要吃得好,吃得健康,吃得有品味。因此,他们对产品的品质提出了更高的要求。在一般大众的心目中,品牌的东西就是比非品牌的东西质量更好,品质更有保证。所以他们在做出购物选择的时候,一般都会倾向于选择品牌的产品。

而且随着人们收入水平的提高,他们已经对价格不那么敏感了,他们愿意也具备能力为优质的品牌付出更多的价钱。

值得一提的是,这些年来,食品安全问题屡屡见诸报端。这不仅仅是危害了消费者的身体健康,侵犯了消费者的权益,已经给消费者的心理造成了恐慌,消费者对食品这整个行业的信任感越来越弱了。从这个意义上讲,农业行业更呼唤品牌的出现,只有品牌才比较容易让消费者产生信赖感。

有的人会问:从过去的经验来看,不也有很多知名品牌出现过食品安全问题吗?事实确实如此。但是,一方面,如果某食品品牌出现了问题,它的代价会非常惨重。三聚氰胺事件直接导致了三鹿的退市。等等。有了这些前车之鉴之后,很多食品企业就更加自律了。另一方面,我们看到的只是这些知名品牌出现了问题,还有很多不知名的品牌或企业,不知道出了多少问题,我们却没看见,但是它确实存在。

其次,进行品牌建设也是农业产业化龙头企业自身发展的需要。

在农业产业化龙头企业的发展早期,通过快速的跑马圈地,可以迅速抢占很大的市场份额,然后通过巨大的规模效应,成本的下降,企业利润也是有一定的保证。但是这种单纯依靠规模的发展模式是会遇到天花板的,不是企业的长久之计。因为在目前的市场竞争态势下,由于出类拔萃的农产品品牌还比较少,整个农产品还处在质量、价格等低水平的竞争。你卖两块五,我卖两块三,通过这种低水平的价格战来赢得市场。唯有打造出响当当的品牌,才能从这个低层级的竞争中脱颖而出,才能获得较强的产品溢价能力。

据了解,我们有很多的农业产业化龙头企业,他们有很好的产品,但是他们的市场知名度很低。虽然他们靠着稳定的渠道和市场也能活得很好,但是他们的发展总归是有局限性的。他们在某一个区域市场上风生水起,但是在全国的市场上就鲜有人知道。

这样的企业就好像是温室里的幼苗,因为没有参与充分的市场竞争,所以他们的生命力是有限的。一旦狼来了,他们就处在生死存亡的境地。如今,国际品牌已经开始渗透到乡村了,由不得我们不思考我们的出路,不思进取就等于是拱手让路,我们随时都有可能被超越、被淘汰的危机和风险。唯有进行品牌建设,不断提高品牌的内涵和外延,才能立于市场竞争不败之地。

最后,时代呼唤农业品牌的出现。比起工业和服务业,我们农业的品牌数量还是太少。这与我们国家作为农业大国的地位非常不相称,农业需要有更多的品牌涌现出来。

农业行业中,品牌数量少,也意味着谁能够快速把握机会,谁就能抢占市场的制高点。

同时,随着经济全球化步伐的加快,世界各国尤其是发达国家的名牌农产品将继续进入我国市场,使我国农产品不仅面临国内市场竞争,也面临激烈的国际市场竞争。品牌作为一种无形资产,在市场竞争中的作用日益凸现。通过重点培育和打造农业品牌,有利于促进我国农产品质量安全整体水平的提高,有利于培育地方主导产业,形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品,对于提高农产品质量安全水平、提高农产品在国内国际两个市场的竞争力、促进农村经济发展和农民增收具有重要意义。

农业产业化龙头企业如何进行品牌建设

如何进行品牌建设?每个企业具体的发展状况不一样,面临的市场形势也不同。但是,一些基本的规则是一样的。

首先,是要打造出极具市场竞争力的产品。就具体的农产品而言,具有市场竞争力的产品必须要满足几个最基本的要素,它必须是无污染、无残留的安全绿色健康食品。

食品行业不同于其他,事关消费者的健康。所以成功地塑造出一个农业品牌,首先要求真诚服务消费者。只要我们至始至终坚守“经营人心,销售人品”的理念,就一定会有好结果。

此外,产品必须要有自己鲜明的特色,即它的卖点是什么。市场上的产品供过于求,同质化竞争十分严重。如果产品没有自己的独特卖点,消费者是不会买账的。能找到“与众不同”的“品牌区隔”并让广大的消费者信赖你能做到更好,你就成功了一大步。

关于卖点,不仅仅包括产品本身的独特性,还包括它的产地等一些属性。有的产品来自某某地方本身就能说明一些问题,比如阳澄湖产的大闸蟹就比其他地方出产的大闸蟹更受欢迎。

另外,做品牌的重点就是做好软实力,“务实、务虚、不务空”——就是提醒我们在重视务实的前提下还要重视务虚、重视品牌软实力的塑造。“软实力”的积累已经成为我们成就一项产业或一个品牌最核心的竞争力,这已经是不争的事实。

除了有过硬的产品,还需要有整合营销推广。通过各种载体对品牌进行传播和推广,从而不断扩大品牌的知名度。

结 语

总之,农业产业化龙头企业一方面扩大规模的同时,更要树立品牌意识,大力进行品牌化的建设。如果说规模是在数量上做文章的话,那么做品牌就是在品质或质量上下功夫。既要追求“量”的提升,更要注重品质、品牌的提升和塑造,规模化和品牌化并重。

来源:农博网 时间:2012-04-09